楽天の担当コンサルタントに、そう言われたことがあるはずです。リピート率が驚くほど高い、と。うれしい言葉だったと思います。

ところが、家に帰って考えてみると、おかしい。

そのリピーターが誰なのか、あなたは知りません。

何人なのかも、正確にはわかりません。先月買った人が今月また買ったのか、それともまったく別の二人なのか。それを見分ける方法は、店舗の管理画面にはありません。実際にそれを数えようとした販売者の結論は、こうでした。

あなたには、お客様がいます。確かにいます。毎月、注文が入るのですから。

ところがそのお客様は、あなたを楽天の中でしか知りません。

この記事は、その状態をどう変えるかの話です。結論から言うと、楽天はやめません。

この話になると、たいてい三つのうちどれかをすすめられます。そして、あなたは三つともやりませんでした。その判断は、間違っていません。

①「作って、誰が来るのですか?」に、誰も答えません

検索データも、同じことを言っています。「脱楽天」は+200%なのに、「ECサイト 構築」は−62%です^[12]。出たい人は増えたのに、作り方を探す人は減りました。市場全体が、すでにこの答えを捨てています。

② 退店の事例には、必ず条件がひとつ付いています

モールをたたんで自社ECに一本化した、あるお茶の販売店は、こう言っています。

予想以上に多くのお客様が買いに来てくれた。これができたのは、去る前にすでにお客様が「あの店が別の場所にもある」ことを知っていたからです。

つまり、名簿が先で、退店が後でした。順番を変えると、売上だけが消えます。

③ 一元管理ツールは、注文を集めます。人は集めません

仕事が楽になるのは、本当です。ところが3年後も、あなたのお客様は、やはり楽天のお客様です。

ランやチランジアのような植物を着生植物と呼びます。大きな木の上で生きています。

寄生植物ではありません。木を吸いません。代わりに空中へ自分の根を伸ばして、水と養分を自分で得ます。それでいて、木を離れません。離れれば、陽が当たらなくなるからです。

これが、いまのあなたにできる形です。

これは比喩ではなく、いま日本で実際にいちばんうまく回っている形です。楽天とAmazonをそのまま続けながらLINEに大きく投資したコーヒー会社は、LINE経由だけで年1億円をつくっています^[10]。同じ会社の役員は、もともとはこう始めたと言っています。

大げさな転換ではありませんでした。メルマガの代わりに使うものを、探しただけです。

実はこの構造は、新しいものではありません。「自分の店を持つ」ではなく「自分の帳簿を持つ」で問題を解いた前例が、三度あります。

売場は百貨店のもので、集客も百貨店がします。ところが、帳簿はブランドのものです。キャリアを変えられなかった理由も、料金ではなく「持ち出せない識別子」でした。

ここで必ず出てくる質問です。そして、この質問をするのが正しい。

モールの外へお客様を誘導することは、禁止されています。販売者同士の警告は、厳しいほど明確です。

だから「何もしないこと」が、いちばん安全な選択に見えます。でも、モールが認めている接点があります。三つです。

大事なのは何を入れるかではなく、何のために入れるかです。「ここで買ってください」は誘導です。「この商品を長く使う方法」と「再入荷したらお知らせします」は、誘導ではありません。

前者はモールの売上を奪います。後者はモールの顧客満足を上げます。そして後者だけでも、名簿は貯まります。

この線をどこまでと見るかは、別の記事で規約の原文とあわせて整理します。ここで言うことは、ひとつです。あなたがいま何もしていないその三か所が、モールが唯一開けてある扉です。

名簿をどこに貯めるか。メールアドレスを集めることもできます。ただ、日本のECで実際に開かれるのは、LINEです。

そして楽天の出店者には、モールが公式に開いた経路がすでにあります。楽天のLINE連携をオンにすると、友だちでない利用者にも、商品の購入時・発送時にメッセージを自動で送れます^[5]。「発送完了メッセージ」という扉は、紙だけでなく、画面でも開いています。

数字をひとつだけ見ます。

成果を出したところの言葉は、そろっています。メールでやっていたことをそのまま移しただけなのに、はるかによく読まれる、ということです。

でも、あなたはもうLINE公式アカウントを作っているはずです。そして、使っていないはずです。

理由は、たいてい二つです。

「送るとブロックされる」 — その通りです。企業のLINE公式アカウントの平均ブロック率は29.7%。化粧品は36.6%まで行きます^[8]。三人に一人は、受け取りません。

「送るほどお金が出ていく」 — これもその通りです。2023年に一度改定され、2026年10月にまた改定されます^[9]。

ところが、同じ調査の中に、答えも一緒にあります。ブロック率が高いのは一斉配信の広告で、カゴ落ち通知や再入荷通知のように自動で出ていくメッセージは、むしろブロック率が低い^[8]のです。

当然です。受け取る側から見れば、「セールです」は広告で、「ご注文の品を発送しました」と「お探しのものが入荷しました」は、必要な情報です。

つまり、LINEで広告を送らなければいい。注文と再入荷だけを送れば、メッセージ数も少なく、ブロックも少ない。そして名簿は、同じように貯まります。

ここまで読んで「結局、LINEで売るシステムを作れという話か」と思われたなら、違います。

お金は、これからも楽天で受け取ってください。決済も、カートも、クーポンも、ポイントも作りません。理由は四つです。

1. 作るものが5分の1になります。三か月かかる仕事が、一か月になります。
2. 規約上「モール外への誘導」と判定される表面積が、激減します。決済機能がなければ、それは別の販売先ではなく、お知らせのチャネルです。
3. あなたに「売上のチャネルを変える決断」を求めません。お知らせをひとつ足す仕事になります。
4. 私たちが「自社サイトを作りましょう」に戻れなくなります。

今の注文の受け方は変えません。モールの注文はモールで受け、配送も今のまま、在庫も今見ている画面のままです。

変わるのは、ひとつだけです。

あなたは45歳から65歳のあいだである可能性が高い。であれば、いつかはこの店を誰かに引き継ぐか、売るか、閉じます。

そのとき、「楽天に依存した店」と「自分の名簿を持つ店」では、値段が違います。

よくあるご質問