その朝に届いたメールの件名は、ふつうでした。開いてみると、2027年2月1日から基本出店料が改定される、というお知らせでした。

まずしたことは、たぶん電卓を開くことだったと思います。うちのプランがいくらからいくらになるのか。年間でいくら増えるのか。その数字を売上で割ると何％になるのか。

そして計算が終わったとき、どこか釈然としなかったはずです。数字は出たのに、答えが出なかったからです。

いちばん上に引いた最初の言葉で大事なのは、値上げ額ではありません。「利益率1%を削り出して」のほうです。その1%は、何か月分もの残業です。商品ページを何度も直し、仕入先と何度も交渉し、梱包材を何度も変えた。そうやってつくった1%が、通知の一行で消えます。

出店者に楽天の費用を聞いても、料率表を読み上げる人はいません。代わりに、こう言います。年商1億円規模の楽天店舗をたたんだ、アパレル製造3代目の社長はこう書いています。

売上の半分です。料率表に、そんな数字はありません。料率表にあるのはシステム利用料と決済手数料だけで、そこに広告費が乗り、ポイント原資の負担が乗り、送料が乗り、最後にその全部を回している人の人件費が乗ります。

元・楽天のECコンサルタント（ECC）の証言は、その構造をそのまま見せます。

原価6割の店から25％を持っていかれると、残るのは15％です。そこから人件費と家賃が出ていきます。

「手数料が高い」というのは、正確に言えば 「手数料＋ポイント原資＋広告費＋送料＋人件費」という束が重い という意味です。

そしてこの束は、料率表の改定とは関係なく、毎年すこしずつ重くなってきました。ここまでは、たぶんもうご存じの話だと思います。

③がなぜ検索されるだけで実行されないのか。この局面の検索データが、そのまま見せています。

我慢する、転嫁する、出ていく。この三つはまるで違って見えますが、共通点がひとつあります。全部、「費用」への答えです。費用を引き受けるのか、人に回すのか、避けるのか。問いが「費用をどうするか」で固定されているかぎり、答えはこの三つから出られません。そしてどれも、来年また通知が来たときの答えにはなりません。

この問いにいちばん正確に答えている一文は、さきほど引いた社長の文章の中にあります。

売上に比例して出ていくただの変動費で、ほとんど資産にならない。同じことを、ドライフルーツ・ナッツを売る別の会社の社長は「流れ」と「積み上がり」で言いました。

これが、値上げの通知を受け取ったときに感じた、あの釈然としなさの正体です。

お金がたくさん出ていくから腹が立つのではありません。それだけ払ったのに、手元に積み上がったものがないから腹が立つのです。

では、何が積み上がっているはずだったのか。韓国のある健康食品セラーは、こう書いています。

Amazonのセラーフォーラムには、こんな質問と回答があります。

自動販売機。品物は出ていき、お金は入ってくる。でも、誰が買ったのかは分からない。楽天も変わりません。2010年の時点で、ある出店者がすでにこう答えています ——「カード情報、メールアドレスは取得できません」。リピーターを数えようとしたAmazonセラーの結論は、もっと乾いています ——「FBAの場合、過去の注文からリピーターの数や割合を知ることは不可能のようです」。

モールに払うお金が資産にならない理由は、そのお金で買ったのが「売上」であって「お客さま」ではないからです。

売上はその月で終わります。お客さまは来月もいます。ところが、いまのあなたのお客さまは、来月もいるけれど、あなたのところではなく楽天のところにいます。

楽天が持っているのは、売り場ではありません。名簿です。レビューもランキングもポイントも、囲い込みの本体ではありません。本体は「その人たちに、もう一度声をかけられる権利」で、その権利はいま、あなたの側にありません。値上げされた出店料は、その名簿を人に預けておいた代金の請求書です。

ここまで読んで、余計に気分が悪くなっていたら申し訳ありません。ただ、この言い換えには、いいところがひとつあります。

費用は、あなたが決められません。名簿は、あなたが決められます。

2027年2月にいくら上がるかは、あなたには決められません。2029年にまた上がるかどうかも決められません。いっぽう「自分がお客さまの連絡先を持っているか」は、まるごとあなたが決めることです。そしてこれには、モールも、自社サイトも、広告費も要りません。

この事例が成り立った条件は、ひとつだけでした。出ていく前にすでに、お客さまが別の買い場所を知っていたこと。

そしていま日本でいちばん現実的なかたちは、「出ていくこと」ではありません。楽天とAmazonを続けたままLINEに大きく投資して、LINE経由だけで年1億円をつくったコーヒー会社がその例です。モールは新しいお客さまを連れてき続け、二回目は自分の側で受ける。

モールをやめるのではなく、モールの上に自分の根を張ることです。

この記事はここで終わります。答えはまだお渡ししていません。次の問いだけを、入れ替えました。

この五つを一つずつほどいた記事が続きます。そしてその先に、自社サイトも決済も持たずに名簿だけを持つ方法があります。

いま、していただくことは何もありません。ただ、ひとつだけ覚えておいていただければ十分です。

売れているのに残らない理由は、あなたが売ったのが商品で、買ったのが売上だったからです。お客さまは、まだ誰も買っていません。